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房产经纪行业陷入混战 新老入局者抢食万亿市场

来源:第一财经 2019-10-23 10:17中投投资咨询网 A-A+

  对标发达国家,预计我国二手房交易规模长期可达10.75万亿元。

  群龙混战的房产经纪市场,从不缺乏新故事的讲述者。

  五年“沉寂”后,房多多终于要正式冲击资本市场。10月9日,房多多向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO(首次公开招股)申请书,代码为“DUO”,冲击中国产业互联网SaaS第?#36824;傘?/p>

  时过境迁,资本市场对互联网房产已无当年热情。

  当房地产存量市场崛起,行业竞争愈发激烈。头?#31185;?#19994;如链家、58安居?#22836;?#32439;拉拢?#34892;?#21697;牌,各自为营对立作战。地产行情步入调整期,同样对经纪行业形?#21830;?#25112;。未来,老牌中介和新入局者将讲述怎样的故事,?#26434;?#24819;象空间。

  抢食者众

  房多多赖以生存?#27169;?#26159;市场规模庞大、入局者愈发增多的房产经纪市场。

  在中国,房地产经纪指以收取佣金为目?#27169;?#20026;促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经济活动。而入局者并不只有房多多。

  企业之所以乐此不疲打造资本概念,背后在于房产经纪诱人的市场红利。

  据链家数据,2017年全国二手房和新房GMV比值为0.53。以海外成熟国家二手房交易市场成交大致是新房3~4倍看,我国二手房交易市场?#26434;?#24456;大发展空间。海通证券预计,对标发达国家,预计全国二手房交易规模长期可达10.75万亿元。

  庞大的市场蛋糕,吸引越来越多的抢食者。8月18日,红星美凯龙在上海宣布成立子品牌“美凯龙爱家”,正式进入房地产经纪行业。美凯龙爱家总裁冯全林介绍,预计会在未来三个月内落?#34507;?#23478;门店。

  但此番规模,显然难以撬动行业格局。中国房产经纪行业?#35789;?#20165;有二十余年历史,但新老入局者众多,头?#31185;?#19994;?#35789;?#27769;汹,目前?#28304;?#20110;“群龙混战”阶段。

  1990年,中原集团首度涉足中国大陆市场,并于1992年成立合资公司,1998年成立独立运作的中原(中国)物业顾问有限公司。通过一手房代理及二手房业务,中原地产曾稳居地产代理老大多年。

  几乎同一时期,链家、我爱我?#19994;?#20256;统中介机构涌现。2014年开始,链家火速扩张,从?#26412;?#22823;本营向全国布局。数年时间里,链家通过并购几乎抢占所有进入城?#34892;?#19994;第一的位置。

  2015年,链家6500亿的交易额。2016和2017年,链家全年交易额均突破万亿大关。截至目前,链家拥有超过8000家直营门店,旗下经纪?#31169;?5万。

  中原在链家大举扩张?#25314;?#24066;占率一度下跌。以上海市场为例,去年5月数据显示,链家系德佑地产成交?#36164;?#21344;22.86%,位?#26800;?#19968;。上海易居房地产排名第二,而上海中原物业排名仅位?#26800;?#20116;,占6.11%。

  ?#26412;?#24066;场的数据更为明显。据云房数据、?#26412;?#25151;地产中介行业协会联合发布的《2018年?#26412;?#25151;产中介成交报告?#32602;?#38142;家年内成交?#36164;?#20026;76809,市场份额占比50.14%;我爱我?#39029;?#20132;?#36164;?0400,市场份额占比13.32%。

  位居其后的房产经纪品?#21697;直?#20026;麦田、金色时光、兴商、易合、中原、21世纪不动产等,但市占?#35782;?#22312;1%以?#25314;行?#21697;牌?#28304;?#20110;混战状态。市场竞争空间?#28304;媯?#20256;?#22330;?#26032;型品牌均使出浑身解数,抢夺更大的蛋糕。

  混战格局中,五年前涌现的互联网房产热潮难?#21592;?#24573;视。2014年,VC机构手捧热钱,四处搜寻独角兽。互联网+的口号随着资本一起潮涨,O2O房产中介?#35789;?#27769;汹,杀入房产经纪领域。

  2015年,资本的涌入达到顶峰。当年,搜房宣布IDG、凯雷及管理层成员将向搜房投资4-7亿美元;房多多宣?#32426;?#25104;C轮2.23亿美元融资?#35805;?#23627;吉屋获1.5亿美元E轮融资,累计融资额达到3.5亿美元。

  但几年过去,互联网房产空留一地鸡毛。2019年2月,爱屋吉屋网站、APP停止运营。尽管其曾将规模冲到行业第三,仅次于链家和中原地产,?#20048;?0亿美元。但“低中介费+高提成”的烧钱模式,只留下又一个失败背影。

  龙头企业拉营作战

  市场争夺战中,头?#31185;?#19994;的对抗更为赤裸。今年4月23日,一场“戏剧性”的互诉将房产经纪竞争推至台前。

  当天, 58集?#29260;?#19979;房产平台安居?#25512;?#35785;贝壳找房盗用自家网站房源、周边配套?#35745;?#24182;要求贝壳找房赔偿经济损失9000万元。贝壳找房回应,已向?#26412;?#24066;高级人民法院正式提起侵害著作权及不正当竞争纠纷诉讼,要求58安居客赔偿1亿元。

  两大巨头互掐,背后是房产经纪行业竞争日趋白热化。一年前,已稳坐行业头把交椅的链家宣布上线贝壳找房,做平台化运营。在行业看来,此有既做运动员又做裁?#24615;?#20043;嫌。一时间,贝壳找房成为抢夺安居?#22270;鵲美?#30410;的对手。

  58系的担忧不无道理。据极光大数据近日发布的《房产信息服务App行业研究报告?#32602;?#22402;直平台中,安居客、贝壳找房、链?#19994;?#27963;跃人数位于前三甲,今年6月份活?#23621;没?#25968;?#30452;?#20026;1931.5万、614.4万、408.5万。

  此外,安居客的渗透率6月底达2.68%;贝壳找房位?#26800;?#20108;, 6月?#21672;?#36879;率为0.98%;链?#19994;?#19977;,过去一年的渗透?#26159;?#21183;保持平?#21462;?#25104;立仅一年,贝壳找房已在房产互联网平台中异军突起,成为行业经纪平台的典型代表。

  与此同?#20445;?#36125;壳找房不断拉拢其它中介品牌,将其纳入ACN经纪人合作网络中。4月16日,贝壳找房和21世纪不动产宣布达成业务合作。?#28304;耍?#26377;21世纪不动产店东?#30130;?8同城、安居不再和当地21世纪不动产品牌续约。

  8月19日,贝壳找房再次与中环地产达成业务合作,双方将展开房源、客源、运营等方面合作,实现数据和资源共享。而这距中环互联与我爱我家合作“告吹”刚过去三个月。

  目前来看,贝壳找房已成为行业在资本市场的优质标的。据CB Insights发布2019年《全球独角兽俱乐部名单?#32602;?#36125;壳找房、Hims和Ola Electric Mobility等是今年名单里最“年轻”的企业。?#20048;?#26368;高的独角兽为贝壳找房,约100亿美元。

  自诞生之初,贝壳找房就代表着房产交易服务的半开?#29260;?#21488;模式。而房多多此次招股,将自己定义为中国最大的房产SaaS交易平台,?#27425;?#21033;益冲突的独立开?#29260;?#21488;,为房地产经纪商户及房地产交易提供一站式服务。

  易观千帆指数显示,2019年8月,安居客月活指数为1928万,贝壳找房的月活指数为806.1万,而房多多的月活指数仅21.8万,约为安居客的百分之一,贝壳的四十分之一。

  其他阵营的老牌公司同样在变革。在2018年大陆地区佣金?#38470;?#21518;,中原地产第一次决定开放?#29992;恕?#21435;年六月,中原集?#29260;?#19979;中介?#29992;?#21697;牌上海原萃信息技术有限公?#31350;?#19994;,正式开启中介?#29992;?#39046;域。

  “我们是奔着反垄断去的。”中原地产中国大陆区主席黎明楷直言,中介行业竞争是常态,但不应该出现一家独大或垄断,维持行业多元化非常重要。中原所指的垄断对象即链家和贝壳找房。

  而深耕行业二十余年的房天?#25314;?#20063;历经波折。从信息平台到交易平台,房天下曾试图打通线上流量+线下成交的模式。今年以来,房天下密集与传统中介代理企业签订合作协议,?#28909;?#28145;圳发?#19994;?#19990;联行、以及在总部拥有厚实根基的合?#25442;?#29004;等,试图进军新房交易市场。

  行业天花板?#28304;?/p>

  作为房地产市场中的一环,房产经纪行业与地产行情息息相关。国家统计局数据显示,1~9月全国销售面积累计同?#20173;?#36895;依旧处于负增长区间,9月单月同?#20173;?#36895;仅2.9%,相比8月?#38470;?.7个百分点,商品房销售面积增长?#26434;?#20047;力。

  二手房市场同样趋冷。9月,全国70个城市二手住宅销售价格指数?#32321;仍?#24133;为0.3%,与8月份持平;同?#20173;?#24133;为4.6%,有收窄态势。相较于6、7、8月20城?#32321;?#19979;跌的?#38382;疲?月二手房价格下跌态势继续扩大。

  “二手房市场不再强?#30130;?#21472;加此前降温因素,房东预期改变,定价相对平和,进而使得二手房的价格涨幅数据没有扩大的可能。” 易居研究院?#24378;庵行?#30740;究总监?#26174;?#36827;称。

  地产行情的低温态?#30130;?#30452;?#20305;?#21709;中介公司的业绩增长。以我爱我家为例,2019年上半年,公司新房经纪业务营业收入7.52亿元,同比下跌4.55%;毛利率为27.72%,同比下跌4.99%。

  诸葛找房认为,我爱我家作为存量房市场龙头经纪商,二手房和新房?#21335;?#21806;规模不及预期,门店及经纪人扩张速?#28982;?#24930;。在规模扩张方面,今年上半年我爱我?#19994;?#36827;程并不理想,能否成为行业的领头羊还有待观望。

  除去地产行情的制约,行业研报同样表示,经纪行业以收取服务佣金为主要收入来源,收入来源的单一性使得经营风?#25112;?#39640;,盈利能力偏低。

  为改变现状,多个经纪机构转变经营方式,开展多元化延伸服务,提高抗风险能力和盈利能力。譬如近年来,世联行、链?#19994;?#20135;、中原地产、搜房网、房多多等经纪机构纷纷推出金融产品,并提供金融服务。

  而行业未来需要怎样的经纪平台?房天?#24405;?#22242;COO张志宏认为,大型综合性的服务平台是未来的发展趋?#30130;?#26356;多的第三方服务商可以接入这个平台,房源共享平台是其中不可或缺的重要部分。

  随着市场、渠道、规则和模式变化,房地产经纪行业正面临新拐点。而从竞争走向合作,搭建平台、楼?#22871;值?#24314;设,将成为这场战局变化的关键点。

关键词:房产经纪 市场
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