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房產經紀行業陷入混戰 新老入局者搶食萬億市場

來源:第一財經 2019-10-23 10:17中投投資咨詢網 A-A+

  對標發達國家,預計我國二手房交易規模長期可達10.75萬億元。

  群龍混戰的房產經紀市場,從不缺乏新故事的講述者。

  五年“沉寂”后,房多多終于要正式沖擊資本市場。10月9日,房多多向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO(首次公開招股)申請書,代碼為“DUO”,沖擊中國產業互聯網SaaS第一股。

  時過境遷,資本市場對互聯網房產已無當年熱情。

  當房地產存量市場崛起,行業競爭愈發激烈。頭部企業如鏈家、58安居客紛紛拉攏中小品牌,各自為營對立作戰。地產行情步入調整期,同樣對經紀行業形成挑戰。未來,老牌中介和新入局者將講述怎樣的故事,仍有想象空間。

  搶食者眾

  房多多賴以生存的,是市場規模龐大、入局者愈發增多的房產經紀市場。

  在中國,房地產經紀指以收取傭金為目的,為促成他人房地產交易而從事居間、代理等經紀業務的經濟活動。而入局者并不只有房多多。

  企業之所以樂此不疲打造資本概念,背后在于房產經紀誘人的市場紅利。

  據鏈家數據,2017年全國二手房和新房GMV比值為0.53。以海外成熟國家二手房交易市場成交大致是新房3~4倍看,我國二手房交易市場仍有很大發展空間。海通證券預計,對標發達國家,預計全國二手房交易規模長期可達10.75萬億元。

  龐大的市場蛋糕,吸引越來越多的搶食者。8月18日,紅星美凱龍在上海宣布成立子品牌“美凱龍愛家”,正式進入房地產經紀行業。美凱龍愛家總裁馮全林介紹,預計會在未來三個月內落實百家門店。

  但此番規模,顯然難以撬動行業格局。中國房產經紀行業即使僅有二十余年歷史,但新老入局者眾多,頭部企業來勢洶洶,目前仍處于“群龍混戰”階段。

  1990年,中原集團首度涉足中國大陸市場,并于1992年成立合資公司,1998年成立獨立運作的中原(中國)物業顧問有限公司。通過一手房代理及二手房業務,中原地產曾穩居地產代理老大多年。

  幾乎同一時期,鏈家、我愛我家等傳統中介機構涌現。2014年開始,鏈家火速擴張,從北京大本營向全國布局。數年時間里,鏈家通過并購幾乎搶占所有進入城市行業第一的位置。

  2015年,鏈家6500億的交易額。2016和2017年,鏈家全年交易額均突破萬億大關。截至目前,鏈家擁有超過8000家直營門店,旗下經紀人近15萬。

  中原在鏈家大舉擴張下,市占率一度下跌。以上海市場為例,去年5月數據顯示,鏈家系德佑地產成交套數占22.86%,位列第一。上海易居房地產排名第二,而上海中原物業排名僅位列第五,占6.11%。

  北京市場的數據更為明顯。據云房數據、北京房地產中介行業協會聯合發布的《2018年北京房產中介成交報告》,鏈家年內成交套數為76809,市場份額占比50.14%;我愛我家成交套數20400,市場份額占比13.32%。

  位居其后的房產經紀品牌分別為麥田、金色時光、興商、易合、中原、21世紀不動產等,但市占率多在1%以下,中小品牌仍處于混戰狀態。市場競爭空間仍存,傳統、新型品牌均使出渾身解數,搶奪更大的蛋糕。

  混戰格局中,五年前涌現的互聯網房產熱潮難以被忽視。2014年,VC機構手捧熱錢,四處搜尋獨角獸。互聯網+的口號隨著資本一起潮漲,O2O房產中介來勢洶洶,殺入房產經紀領域。

  2015年,資本的涌入達到頂峰。當年,搜房宣布IDG、凱雷及管理層成員將向搜房投資4-7億美元;房多多宣布完成C輪2.23億美元融資;愛屋吉屋獲1.5億美元E輪融資,累計融資額達到3.5億美元。

  但幾年過去,互聯網房產空留一地雞毛。2019年2月,愛屋吉屋網站、APP停止運營。盡管其曾將規模沖到行業第三,僅次于鏈家和中原地產,估值10億美元。但“低中介費+高提成”的燒錢模式,只留下又一個失敗背影。

  龍頭企業拉營作戰

  市場爭奪戰中,頭部企業的對抗更為赤裸。今年4月23日,一場“戲劇性”的互訴將房產經紀競爭推至臺前。

  當天, 58集團旗下房產平臺安居客起訴貝殼找房盜用自家網站房源、周邊配套圖片,并要求貝殼找房賠償經濟損失9000萬元。貝殼找房回應,已向北京市高級人民法院正式提起侵害著作權及不正當競爭糾紛訴訟,要求58安居客賠償1億元。

  兩大巨頭互掐,背后是房產經紀行業競爭日趨白熱化。一年前,已穩坐行業頭把交椅的鏈家宣布上線貝殼找房,做平臺化運營。在行業看來,此有既做運動員又做裁判員之嫌。一時間,貝殼找房成為搶奪安居客既得利益的對手。

  58系的擔憂不無道理。據極光大數據近日發布的《房產信息服務App行業研究報告》,垂直平臺中,安居客、貝殼找房、鏈家的活躍人數位于前三甲,今年6月份活躍用戶數分別為1931.5萬、614.4萬、408.5萬。

  此外,安居客的滲透率6月底達2.68%;貝殼找房位列第二, 6月底滲透率為0.98%;鏈家第三,過去一年的滲透率趨勢保持平穩。成立僅一年,貝殼找房已在房產互聯網平臺中異軍突起,成為行業經紀平臺的典型代表。

  與此同時,貝殼找房不斷拉攏其它中介品牌,將其納入ACN經紀人合作網絡中。4月16日,貝殼找房和21世紀不動產宣布達成業務合作。自此,有21世紀不動產店東稱,58同城、安居不再和當地21世紀不動產品牌續約。

  8月19日,貝殼找房再次與中環地產達成業務合作,雙方將展開房源、客源、運營等方面合作,實現數據和資源共享。而這距中環互聯與我愛我家合作“告吹”剛過去三個月。

  目前來看,貝殼找房已成為行業在資本市場的優質標的。據CB Insights發布2019年《全球獨角獸俱樂部名單》,貝殼找房、Hims和Ola Electric Mobility等是今年名單里最“年輕”的企業。估值最高的獨角獸為貝殼找房,約100億美元。

  自誕生之初,貝殼找房就代表著房產交易服務的半開放平臺模式。而房多多此次招股,將自己定義為中國最大的房產SaaS交易平臺,即無利益沖突的獨立開放平臺,為房地產經紀商戶及房地產交易提供一站式服務。

  易觀千帆指數顯示,2019年8月,安居客月活指數為1928萬,貝殼找房的月活指數為806.1萬,而房多多的月活指數僅21.8萬,約為安居客的百分之一,貝殼的四十分之一。

  其他陣營的老牌公司同樣在變革。在2018年大陸地區傭金下降后,中原地產第一次決定開放加盟。去年六月,中原集團旗下中介加盟品牌上海原萃信息技術有限公司開業,正式開啟中介加盟領域。

  “我們是奔著反壟斷去的。”中原地產中國大陸區主席黎明楷直言,中介行業競爭是常態,但不應該出現一家獨大或壟斷,維持行業多元化非常重要。中原所指的壟斷對象即鏈家和貝殼找房。

  而深耕行業二十余年的房天下,也歷經波折。從信息平臺到交易平臺,房天下曾試圖打通線上流量+線下成交的模式。今年以來,房天下密集與傳統中介代理企業簽訂合作協議,比如深圳發家的世聯行、以及在總部擁有厚實根基的合富輝煌等,試圖進軍新房交易市場。

  行業天花板仍存

  作為房地產市場中的一環,房產經紀行業與地產行情息息相關。國家統計局數據顯示,1~9月全國銷售面積累計同比增速依舊處于負增長區間,9月單月同比增速僅2.9%,相比8月下降1.7個百分點,商品房銷售面積增長略有乏力。

  二手房市場同樣趨冷。9月,全國70個城市二手住宅銷售價格指數環比增幅為0.3%,與8月份持平;同比增幅為4.6%,有收窄態勢。相較于6、7、8月20城環比下跌的形勢,9月二手房價格下跌態勢繼續擴大。

  “二手房市場不再強勢,疊加此前降溫因素,房東預期改變,定價相對平和,進而使得二手房的價格漲幅數據沒有擴大的可能。” 易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進稱。

  地產行情的低溫態勢,直接影響中介公司的業績增長。以我愛我家為例,2019年上半年,公司新房經紀業務營業收入7.52億元,同比下跌4.55%;毛利率為27.72%,同比下跌4.99%。

  諸葛找房認為,我愛我家作為存量房市場龍頭經紀商,二手房和新房的銷售規模不及預期,門店及經紀人擴張速度緩慢。在規模擴張方面,今年上半年我愛我家的進程并不理想,能否成為行業的領頭羊還有待觀望。

  除去地產行情的制約,行業研報同樣表示,經紀行業以收取服務傭金為主要收入來源,收入來源的單一性使得經營風險較高,盈利能力偏低。

  為改變現狀,多個經紀機構轉變經營方式,開展多元化延伸服務,提高抗風險能力和盈利能力。譬如近年來,世聯行、鏈家地產、中原地產、搜房網、房多多等經紀機構紛紛推出金融產品,并提供金融服務。

  而行業未來需要怎樣的經紀平臺?房天下集團COO張志宏認為,大型綜合性的服務平臺是未來的發展趨勢,更多的第三方服務商可以接入這個平臺,房源共享平臺是其中不可或缺的重要部分。

  隨著市場、渠道、規則和模式變化,房地產經紀行業正面臨新拐點。而從競爭走向合作,搭建平臺、樓盤字典建設,將成為這場戰局變化的關鍵點。

關鍵詞:房產經紀 市場
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