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《哪吒之魔童降世》或是看清国内IP衍生市场潜力的窗口

来源:36氪 2019-08-24 16:25中投投资咨询网 A-A+
  “看完《哪吒》之后我觉得特别好,肾上腺素?#32622;冢?#24515;情兴奋?#21738;?#31181;好,我就特别想买它的手办。可是当时官方没有开发正版周边,搜了一圈?#27982;?#26377;看见手办。去淘宝上看了看,都是T恤、钥匙扣之类的,其实没什么意思。”《哪吒之魔童降世》(以?#24405;?#31216;《哪吒》)上映的第二天(7月27日),唐笑作为一枚伪国漫迷,去看了这部现象级国产动画电影。彼时《哪吒》票房迅速超过了4亿,口碑极速发酵,各大网络售票平台与媒体对其最终票房预测从20亿直奔30亿,电影热度立?#28120;?#21608;边市场产生消?#30740;?#24212;,淘宝上各类盗版T恤、抱枕、水杯、手机壳等层出不穷,但是电影正版周边商品却无处可循。唐笑在淘宝上浏览了几家热销店铺之后,最终买回了一件盗版T恤。“其实我不穿这类T恤,但当时就是觉得想要点相关的东西,周边选择不太多。”
 
  到现在(8月17日),《哪吒》制霸暑期档,电影票房累计达到39.98亿,超过了去年?#33322;?#26723;票房冠军《红海行动》,进入华语电影影史票房前三。同时《哪吒》宣布拿到密钥延期,上映时间?#26144;?#33267;9月26日,“国漫之光”“藕饼冲呀”等呼声不绝于耳,电影票房长尾效应或将进一步加强。猫眼预测《哪吒》最终票房将达46.84亿,超过今年?#33322;?#26723;冠军《流浪地球》。但直到这?#20445;?#21738;吒》的周边开发依旧不太乐观。上映23天,《哪吒?#25151;?#21551;了两轮周边众筹。“我刚买完盗版,官方进行了一轮周边众筹,但是周边品类还不如盗版。”唐笑说。7月28日,《哪吒》官方授权歪瓜出品,进行了周边众筹,目标金额为3万,计划周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等,但第一波正版周边多为软周边产品,粉丝们并不完全满意。
 
  官?#38477;?#20108;波周边开发迅速接上,7月30日光线彩条屋、十月文化授权末那工作室正式开发《哪吒》系列手办。8月7日,该项目众筹正式开启,众筹目标金额为10万。8月10日,官方再次联合MINIDOLL潮玩品牌开启众筹,进行零钱包、抱枕、发?#24247;?#21608;边发开,众筹目标金额5万。“已经花钱众筹了,但发货得等到明年了。”唐笑感慨。而那?#20445;?#30005;影IP的热度显然已经进入冷却状态。
 
  显然,《哪吒》正版周边的开发过程,一定程度显示了国内电影产业衍生市场的不成熟,而线上内容与线下衍生商品存在的时间差,电影红利第一口给了盗版市场,第二口被时间消磨,明明市场汹涌,供不应求,但资本却无法完全收割。
 
  正版授权涉?#26144;?#34989;,《哪吒》正版周边的“开发苦旅”
 
  “现在最让我心塞的是敖丙的周边。”花卷说。《哪吒》大规模点映?#20445;?#33457;卷就成了敖丙的亲妈粉,在电?#21543;?#26144;之后,花卷致力于保存一切敖丙相关同人创作,顺带收集敖丙的相关周边。心塞的起因,是电影官方与MINIDOLL的周边开发合作。
 
  这是目前《哪吒》正版周边众筹项目中最后一个开启的项目,对外推出哪吒与敖丙的潮玩玩偶与相关潮玩衍生品。哪吒、敖丙的单体娃娃或组合套装,由于人物版本、精装版、套装版、早鸟票等的不同,价格从139元到678元,周边发箍、零钱包、抱枕等也因套装不同从25元到145元不等,所有周边整体购买,套装价格最高达到1179元。而问题出现在敖丙的U型枕上。8月11日,微博上ID为“水帘洞大圣自来水公司”的网友爆出,MINIDOLL官方给出的敖丙U型枕和趴趴枕设计?#27690;?#21069;《西游记之大圣归来》(以?#24405;?#31216;《大圣归来》)白龙U型枕、漫画《非人哉》敖烈的趴趴枕高度相似,疑为抄袭。“当时众筹开启了我就马上支持了。消息出来之后,我自己也认真看了一下,就示意图上的产品,跟其他周边相?#26085;?#30340;就只是换了一个颜色。大家都是希望发开商拿到IP授权就好好珍惜,做些好周边出来,这?#26234;?#20917;让人难受。”花卷说。
 
  抄袭风波出现后,MINIDOLL官方发布道歉声明,承认敖丙龙型U型枕外包设计组存在描稿行为,将敖丙U型枕与趴趴枕进行?#24405;埽?#32780;已经购买了敖丙U型枕或趴趴枕的客户进行弥补方案,可以将枕头换成抱枕、零钱包或者升级为哪吒相关套餐。“这个方案很迷惑。MINIDOLL不改稿,这就意味着敖丙U型枕、趴趴枕流产了,而且官方也不退款,升级成哪吒的周边,虽然‘藕饼CP’挺好,但也不是所有人都能接受互换,我就比较想要敖丙的周边。”花卷说。“我身边?#21738;?#21522;粉也觉得无语,原本敖丙U型枕89元,小小哪吒精装版139元,弥补升级之后,就相当于哪吒粉花了更多的钱,然后买了一样的东西。”这件事显然一定程度上显示出国内周边衍生行业在市场需求刺激下,快速赶工后形成的错漏。
 
  各类IP周边开发,为了保证产品质量,方方面面都需要跟IP方进行详细沟通,从设计、制作、样品到正式商品,这是一个思考过程,往往需要提前准备。如IP帝国迪士尼,拥有完整的IP授权、周边开发、衍生销售等产业链,对电影IP具备了相当的预?#34892;裕?#25152;?#26800;?#24433;周边提前18-24个月开始布局,与?#23601;?#25480;权商共同协作完成的衍生开发。据悉,《玩具总动员3》全球票?#30475;?#21040;11亿美元,其衍生授权收入达到了87亿美元,衍生品品类包括服饰、配件、文创、包袋、食品等,消费人群覆盖所有人群。但《哪吒》的情况显然不同,作为国产动画电影,一开始并不受市场期待,票?#21487;?#19988;不能保证,周边市场像一个遥远的海市蜃楼。而电影却意外大爆,远超预期,于是在电影极度发酵之后,官方周边开发计划才被动上线,线下市场与线上热度之间的时间差,造成了衍生商品的?#26144;佟?/div>
 
  消费市场催生商品红利,《哪吒》的盗版周边远?#26085;?#29256;周边来得快,?#32769;?#25910;割大批红利,官方应激开启的一系列授权开发,都处在?#32622;?#24517;争的状态。换句话说,《哪吒》正版周边没有太多的预留时间,极速开工,就有可能出现纰漏。“其实粉丝心愿很简单,价格我们明白,就希望好好设计,保质保量。”
 
  轻周边之后,《哪吒》系列手办上线,衍生市场价?#23548;?#20309;?
 
  而相?#26434;?#25942;丙U型枕的风波,《哪吒》的官方手办取得了大部分粉丝的认可。
 
  “这次《哪吒》的手办很不错。看见片方授权给了末那,知?#20048;?#37327;是可以保证了,价格肯定也不会低。但现在看见模型了,觉得挺值。”对《哪吒》手办相当期待的胡克说。
 
  国内衍生市场上似乎也存在一条隐形的鄙视链。同人UGC内容衍生如同人图、同人小说、漫画、广播剧、剪辑视频等,属于脑力创作,?#36824;?#20026;软周边,这类周边内容能够?#34892;?#25193;大粉丝圈,建立社区文化,并通过UGC内容反哺原生IP生命力,但是更偏向于“用爱发电”,且未到资本层面。而文具、服饰、钥扣、手机链等实体周边商品,由于实用性较强、制造成本相对?#31995;停?#20063;?#36824;?#20026;软周边。软周边?#21738;?#30340;更趋向于满足大众市场的需求。“像哪吒的T恤、钥匙扣、杯子等商品,是依?#26800;?#24433;人物形象生产的生活用品,价格便宜,购买人群更加广?#28023;?#36825;就是软周边。很多人买这类商品?#29615;?#38754;是因为电影热度、人物形象好看,?#29615;?#38754;是它具有实用功能。”胡?#31169;?#37322;。而核心粉丝更加期待是硬周边,如扭蛋、玩?#23567;?#25346;卡、模型、手办等具备收藏价值与观赏属性的周边产品,这类周边并没有强烈的实用性,但是?#26434;?#20154;物设计、模型、制作用?#31995;?#35201;求更高,价格?#28909;?#21608;?#21522;影?#36149;。
 
  “《哪吒》刚开始周边众筹,开发的都是?#24378;?#21147;牌、徽章之类的,当时我还挺失望的。”胡克说。而这次官方与末那合作的系列周边,这项众筹金额已经超过678万,计划推出哪吒、敖丙、申公豹、太乙真人、李靖等手办,手办单体188元,大全套组合套装达到1388元。在质量、设计与制作上,手办都达到了粉丝要求。昨天,在2019年BTS潮玩盛典上,末那末匠展位上展出了《哪吒》三款手办实物原型,产品还在监修中,但是模型已经十?#24535;?#32454;。这?#26434;?#31881;丝而言,十分难得。国内IP周边衍生行业工业化程度?#31995;停?#25480;权方与制作方?#24418;创?#36890;产业链,一旦出?#24535;?#22791;衍生售卖能力的IP,首先生产的是大量快消类软周边,二技术工艺要求较高、制作时间较长的人物手办类等硬周边生产较少。目前国内头部的衍生品公司,大部分是以低幼动漫IP为核心收割市场,如掌握着喜羊羊等奥飞娱乐,打造原创机甲IP动画片《星原小宝》的星原文化、拥有积高侠IP的小白龙等,衍生品品类也多以儿童玩具、婴童用品为主。
 
  成人向动漫IP开发相对较少,头部公司多?#26434;?#24040;头平台IP授权?#38382;?#21512;作,如美盛文化与JAKKS合作销售《超人总动员2》的衍生产品、与阅文集团达成漫画IP?#24230;?#32844;高手》的正版cos周边授权。2018年美盛接连与《帝王攻略》、《斗罗大?#20581;?#21160;画、《末日曙光》动画达成正版动画衍生服饰合作。在这个大环境下,国内具备完?#19978;?#21806;链条的衍生品公司并不多,内容市场上IP的不稳定性也让资方对衍生红利抱着一种赌马的心态。所以比起官方提前布局筹划,衍生品市场更?#35272;?#20110;粉丝众筹,众筹降低了资方风险,并缩短了衍生项目开发周期。但同样,这种方式对衍生产品的数量进行了限制,比起获得大众市场红利,更趋向于制作少量商品,完成粉丝圈层狂欢。
 
  《哪吒》或许是一个窗口,让资方与公众看清国内IP衍生市场可能具备的潜力,行业有必要提高IP商业预?#24515;?#21147;,提前建立起衍生商业体系。而?#26434;?#20809;线而言,这是一个启示,《哪吒》40亿,或许“封神宇宙”也不远了,而宇宙建立了,周边衍生市场就会从单个红利场,变成一个庞大的帝国。
关键词:《哪吒之魔童降世》 IP衍生市场 手办 周边
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