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時尚IP引領風潮 賦能新商業

來源:億邦動力 2019-10-20 14:02中投投資咨詢網 A-A+
  隨著中國消費大環境的改變,千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力軍,他們與多年前中國的傳統消費者不同,有著更為豐富和全面的信息量和知識結構,是能夠更好地與世界潮流同行的人群。同時,他們的消費觀也發生變化,趨同性開始降低。因此,大量品牌失去了方向,不知道該如何去取悅這些新一代的消費者,不清楚年輕人到底想要什么,于是在品牌轉型升級與消費者代際轉變的過程中出現了隔閡。
 
  作為時尚行業從業者,我們從時尚IP與品牌的互動發展中得到了啟發:優質的時尚IP本身就是潮流的策動者,他們強大的設計能力和獨特個性能夠為品牌實現設計力、品牌力、銷售力的提升,形成目標客群的引流和遷移,從而實現商業最大化。——迅馳時尚創始人兼首席執行官方濤先生
 
  什么是時尚IP?它在中國市場的現狀、前景與價值如何?“時尚IP+”的新模式給食品飲料行業帶來哪些啟示?品牌主們又如何借著這股能量贏得市場?
 
  何為時尚IP?
 
  2016年,迅馳時尚提出“時尚+(Fashion+)”的戰略,它源于該公司在2015年成功運作了時尚意見領袖“最潮大叔”Nick Wooster和中國男裝品牌Fairwhale Jeans的合作;隨后,他們又陸續推動了Nicopanda、鳳凰與太平鳥(Peacebird)的成功合作。這些項目作為迅馳時尚早期“時尚+”戰略的事件嘗試,都取得了不俗的成績。
 
  2017年,在美國時裝設計師協會(CFDA)的支持下,迅馳時尚旗下“尚交所”平臺落地,取“時尚交易所”之意,“時尚IP”的概念也應運而生。尚交所將設計師/設計師品牌、藝術家、明星、意見領袖稱為“時尚IP”。作為IP產業的細分領域,時尚IP也有它的特性:獨樹一幟的風格和態度、穩定的粉絲群體、他們的影響力與價值是可以被量化和評估的。同時,時尚IP本身還應具有相對較大的流量磁場,對相應圈層的消費者有著獨有的吸引力和影響力。“在綜合提名入選的全球范圍內400多名設計師/設計師品牌、明星、藝術家以及意見領袖中,入選的明星、藝術家及意見領袖不僅要具備一定知名度,更重要的是擔任過品牌主理人,或有一定的獨立設計能力。我們認為‘消費+輿情’才能反映其影響力,因此我們從消費影響力、社交媒體熱度以及搜索人氣等三個維度,研究及統計生成了尚交所指數(FXINDEX),用以綜合評估這400個時尚IP的影響力,得出2018年度在中國市場綜合表現較為出色的100個時尚IP。
 
  其中,時尚IP消費影響力的權重為40%,綜合考慮了時尚IP的消費輻射力、消費轉化率、帶貨力等數據;社交媒體熱度的權重為30%,綜合考慮了時尚IP的原創微博數、轉發、點贊以及評論等數據;搜索人氣指數的權重為30%,主要聚焦時尚IP的百度指數。”對于本次榜單的評估規則,CBNData高級分析師陳蕾女士在現場為我們解釋道。以明星為例,除了他們自身在娛樂圈的專業實力和成績,作為時尚IP,行業更看中的是他們同時作為品牌主理人或跨界設計師時的設計力和創新力,以及市場對它們所具備的時尚基因的認同感。例如在本次《Fashion IP 100》以及《全球時尚IP白皮書》的報告中,中國香港演員、歌手和Madness品牌主理人余文樂以強大的消費影響力以及設計能力登上榜單明星類時尚IP第1名,也成為上榜中國時尚IP中排名最高的一位。
 
  在尚交所看來,時尚IP們可以幫助本土企業和品牌,以設計合作的方式提升產品設計能力,使得品牌更加時尚化和年輕化。這種幫助可能并不止于單純設計某種新系列產品,它更有意義的是能夠幫助品牌進行產品創新,輸出新的生活態度和價值觀,從而引導年輕人們進一步去觸摸到品牌們,而非只有品牌單向主動去迎合年輕消費者。正因此,在如今這個消費升級的新時代,企業們紛紛嘗試借助時尚/設計的力量,通過與藝術家、潮牌等時尚IP的跨界合作來應對轉型與升級的挑戰。而且有趣的是,這兩者之間似乎慢慢建立起一種良性循環,越來越多的品牌從跨界聯合中獲取意想不到的收益,然后再反過來促使時尚IP市場朝著更具規模化的方向發展。
 
  時尚IP的能量在瘋狂釋放
 
  2016年被稱為“IP元年”,有人曾預言IP市場將是一個萬億元的新市場。資本、企業紛紛加入,文學、影視、時尚、動漫等領域的IP市場開始出現井噴之勢,僅僅是其衍生出的市場經濟規模已十分可觀。
 
  時尚產業近幾年發生了很多標志性事件,例如Kanye West加入Adidas后Yeezy的成功、Rihanna帶給PUMA的顛覆性改變、Louis Vuitton和Supreme的合作更是奢侈品和街頭潮牌的歷史性聯合、Alexander Wang與BMW、夢龍的跨行業合作……這些驚艷了時尚界和年輕消費者的案例,不知不覺在消費者腦海中形成一種潛意識:時尚IP不僅能使得傳統品牌煥發新生活力,還能夠讓“高高在上”的奢侈品有了煙火氣!在發布會現場,陳蕾女士給大家展示一組數據:Supreme x RIMOWA紅色聯名旅行箱,創下16秒售罄的銷售記錄;KAWS x Dior聯名公仔,以9,999,999美元高價登陸拍賣網站;2018,IP授權零售產品規模超過2,600億美元,僅迪士尼就達到530億美元……
 
  至此,我們看到的不僅僅是令人目瞪口呆的數字,更是其背后為各行業品牌及全球年輕消費力量所趨之若鶩的“時尚IP”所帶來的龐大價值。顯然,時尚IP的市場已悄然崛起,不僅僅是設計師IP,有越來越多品牌開始選擇與具有時尚基因的藝術家、明星、意見領袖,甚至是動漫、體育等IP進行合作。時尚IP們正在用自己的營銷與設計能力,撬動消費者的消費欲望。
 
  時尚IP的消費者特征
 
  值得一提的是,時尚IP對新消費人群——千禧一代、Z世代的影響力,是所有品牌都十分看重的:無論是他們在社交媒體上的影響力,還是對于多元文化元素的挪用,都無可比擬。白皮書中提到,隨著亞洲新興國家不斷增長的中產階級人口與年輕一代的購買力增強,全球的時尚中心開始從歐美逐漸向亞洲轉移,而中國被看作時尚企業最為重要的市場。麥肯錫和BoF也在《The State of Fashion 2019》中預測,2019年中國將超越美國成為最大的時尚市場。而且相比于全球時尚消費者,中國時尚消費者更為“早熟”,他們消費時尚產品的平均年齡更年輕,這尤其體現在奢侈品產品的消費。除了強大的消費力之外,與其他世代相比更為突出的是,千禧一代與Z世代消費者對新事物的接受能力更強,他們也更愿意通過品牌讓自己與眾不同。此外,他們普遍更為偏好輕奢及原創內容,更愿意為明星同款買單,也對折扣敏感度偏低。
 
  時尚IP引領國潮風
 
  另一方面,中國消費者的消費力正從海外回歸本土市場,這些年輕人正在逐漸傾心于本土品牌。而且近年來,中國的設計師與品牌也開始意識到與國際時尚接軌以及將中國特色與國外藝術文化融合的重要性,由此產生的時尚產品也更能貼近國內消費者的審美與需求。例如今年食品圈大肆刮起的國潮風,潛移默化之中似乎也成為年輕一代消費者心中時尚的代表,其中,設計和時尚IP的力量功不可沒。比如大白兔、杏花樓等“老字號”和時尚IP的聯姻,不僅幫助傳統品牌重獲關注和流量,賦予產品一種新的時尚態度,更是向消費者傳輸中國傳統文化的博大精深與情懷,這也恰恰滿足了當下千禧一代與Z世代消費者的精神需求。
 
  類似跨界時尚業的案例數不勝數,某種程度上印證了中歐國際工商學院王高教授所提出的新概念——“時尚/設計+”:將時尚和設計元素跨界到非時尚和設計為主的產品和服務,使這些產品和服務在滿足原來功能性需求的前提下,顯示出突出的時尚和設計價值,而這將成為消費者購買的關鍵驅動要素。
 
  賦能新商業:“時尚IP+食品”漸成風氣
 
  就時尚本身而言,它串聯著美學、歷史、哲學、宗教、詩歌、建筑、繪畫等文明,而時尚IP所蘊含的設計、藝術、文化皆是未來賦能各行業的價值來源,具有深刻的商業意義,等待活化與挖掘。那么我們該如何看待這一賦能新常態背后的邏輯與規則?
 
  其實早在2017年,尚交所率先提出“時尚IP賦能新商業”的理念,這是一個將時尚IP的價值鏈接到需求端,并擴展應用到各行各業的創新過程,它是一場時尚IP與全商業環境的對話,是價值給予、互惠的實現。尚交所將上述IP的商業賦能模式歸納總結為“品牌聯名”、“設計合作”、“IP授權”三種主要模式,這同時也被視為指引跨界合作之路的基本邏輯與核心理念。細數食品飲料行業的跨界,它們不再局限于彩妝護膚領域,依賴設計而形成的“時尚IP+食品”新型商業模式逐漸開始盛行,一些經典案例更是恰如其分地闡述了“時尚IP賦能新商業”這一理念。
 
  (1)品牌聯名,風頭正勁
 
  星羅棋布的品牌聯名合作,為整個市場增色不少。它讓兩個價值觀、目標和客群都能夠相融互通的品牌共同協作,將更廣的消費群體、更強的盈利能力、更大的市場回響收入囊中。在這一模式背后隱藏的商業邏輯,是相互借力、勇于突破、整合客群、精準出擊。品牌聯名常見的細分模式包括“品牌x設計師”、“品牌x品牌”、“品牌x藝術家”、“品牌x明星”、“品牌x意見領袖”、“多聯乘”,共6種。尤其是前兩種模式在食品飲料行業中表現地尤為突出,成為品牌聯名模式的增長推手。
 
  達能旗下天然礦泉水品牌依云evian自2008年起,每年都會選擇一位時裝設計師,包括Paul Smith、Alexander Wang等推出新款限量瓶,成為品牌的營銷傳統,在俘獲眾多消費者的同時,也成為evian最具標志性之一的印記。2018年,依云打破之前與時尚設計師合作的慣例,選擇了意見領袖Chiara Ferragni(在2019《Fashion IP 100》意見領袖分類榜單第2位)進行聯名合作推出2018限量款,標志著evian限量版系列踏入全新世紀。
 
  2018年,快消巨頭聯合利華推出了名為Culture Republick的益生菌冰淇淋新品牌,產品除了以“第一款含有益生菌的高端冰淇淋”為主要賣點外,最大的亮點在于其系列每一款產品均由聯合利華與新興藝術家合作設計,這種大膽而又創新的嘗試,為消費者帶來一場美味與藝術的邂逅。“品牌x品牌”在國內也算玩得風生水起。2018年10月,旺旺食品發布與原創潮牌塔卡沙TYAKASHA聯名服飾系列,設計師以旺仔牛奶的經典形象為靈感來源,打造了一系列上衣、褲裝、帽子、長筒襪、挎包單品,成功將屬于中國人的童年回憶轉化為年輕人喜愛的潮流文化元素,在突破了品牌固有形象的同時,也擴大了品牌在市場中的消費者圈層。
 
  大白兔與服裝品牌LEDIN攜手共同推出聯名款,老干媽與Opening Ceremony品牌聯名推出衛衣,青島啤酒聯名NPC推出一款白色羊羔絨潮服……這些與服裝品牌的聯名合作,為消費者帶來視覺沖擊的同時,也鮮明地彰顯出國貨傳統品牌的時尚張力和文化沉淀。除了包裝食品飲料品牌,許多連鎖餐飲和新式茶飲品牌也加入跨界時尚業的行列,最有趣最好玩的可能算是喜茶了。
 
  喜茶品牌的關鍵詞是酷、靈感、禪意、設計及年輕化,它的品牌聯名跨界營銷,追求的是極致的創意設計和靈感。比如喜茶和Nike合作,面向時尚的年輕群體,展現的形象是比較酷的先鋒潮流;而和小黃鴨合作,主要群體就會是可愛的女生,打造可愛、夢幻的感覺。喜茶戰略合作負責人閆潔曾強調說,喜茶的跨界營銷活動并不追求銷量結果,而是希望通過不同的層面讓更多人了解喜茶品牌的初心,讓他們了解喜茶可以帶給他們一個怎樣的世界,一種怎樣的體驗。
 
  (2)設計合作:時尚IP人格化
 
  時尚IP的人格正在成為新的引領者。從時尚業角度來看,品牌如果能夠講述與消費者產生共鳴的“故事”,就能迅速獲得消費者的回應,而創意總監就是這個故事的核心,也是他們作為時尚IP能夠賦能品牌的價值所在。創意總監不再僅僅為了延續品牌傳統而存在,他們需要擁有能夠與年輕一代交流與對話的“人格屬性”,這也是想要“狙擊”主力消費群千禧一代與Z世代的奢侈品牌看重的要素。有“時尚金童”之稱的Alexander Wang(在2019《Fashion IP 100》設計師/設計師品牌分類榜單第16位)曾被《紐約時報》評論為“這個時代最成功的設計師”,這個全美時尚圈的寵兒在跨界領域也是全球最炙手可熱的時尚IP之一。
 
  2015年,Alexander Wang為依云evian天然礦泉水設計瓶身,用他標志性的黑白條紋圖案延展為條形碼印花呈現在透明玻璃瓶上,巧妙地將時尚融入了日常消費品之中;2017年,Alexander Wang以他酷愛的黑色為百事可樂無糖限量罐設計瓶身,輸出“敢黑?帶感”的個性,也帶出了他“擁抱未知,享受生活帶來的驚喜”的生活態度;2018年,夢龍x Alexander Wang驚喜上線,除了限量版皮質冰品手袋,夢龍更將其線下的Pleasure Store(北京、上海、成都)全權交由他進行設計:大理石紋元素內飾、金色吧臺、Alexander Wang高級定制甜品、12款DIY專屬夢龍冰淇淋……
 
  而像Alexander Wang這樣自帶年輕消費者流量的時尚IP,他與各行業的每一次跨界都能讓人們看到時尚的觸手可及,也帶給品牌與眾不同的變量。就如他最偏愛的黑色一樣,低調卻也張揚,“它深不可測,又極具爆發力。”
 
  (3)IP授權細化發展,時尚市場能量潛藏
 
  2012年,IP產業在中國逐漸興起,近年各大巨頭企業紛紛加碼,IP授權市場開始呈現上揚趨勢。有統計數據顯示,目前全球授權商品的零售額超過2,600億美元,而中國這一塊的業務體量僅占全球總額的3%。
 
  2018年1月,阿里巴巴影業集團宣布,該集團旗下的“衍生品業務授權寶將與阿里巴巴旗下的IP授權交易平臺“阿里魚”全面整合。這一引人關注的IP授權布局,一方面釋放出了阿里巴巴對IP授權市場前景的良性信號,另一方面,也激起了各玩家對這個千億級藍海市場的憧憬。然而,IP授權作為IP向外輸出的方式,隨著未來IP孵化方的轉型、IP與衍生品需求方群體的擴大,以及市場的進一步開闊,相比起IP被投放到哪一個領域,其投放效率是否最大化或許更需要被關注。值得注意的是,從2016年的井噴式熱潮到如今,IP產業開始進入沉淀期,如何最大限度地挖掘優質IP價值,做好授權細化和運營,成為從業者的新課題。
 
  在經歷全球一系列“變革”之后,時尚IP領域的商業路徑在過去的2018年逐漸變得清晰,不過中國的時尚IP商業化進程目前還處于起步期,有待進一步發掘和開拓,換句話說,潛力無限。
 
  縱觀整個時尚市場,除了推出跨界聯名產品,越來越多的品牌開始邀請時尚IP進入品牌,期望以時尚IP個人影響力帶動品牌增長。尤其是“增加時尚IP在品牌建設中的份量,并以更靈活與多樣的方式來減少品牌在市場定位上可能出現的風險”的趨勢越發明顯,原本在品牌背后的時尚IP光環愈發奪目,成為影響品牌成效的直接原因。這一趨勢對于中國各行業品牌來說,尤其是現在將大部分目光集中于“品牌聯名”這一種商業賦能模式的食品行業來說,意義不言而喻。而此次2019全球時尚IP榜《Fashion IP 100》與《2019全球時尚IP白皮書》的發布,也為我們建立了一套可量化的數據評估體系,給行業內外一個直觀的參考。當然,品牌們究竟能否借助“時尚IP+”的力量,真正實現“1+1>2”的效果,必然不是一件簡單之事。
關鍵詞:時尚IP 國潮 消費觀 食品
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